新年北京豪宅上演“留白”營銷

新年北京豪宅上演“留白”營銷

新年北京豪宅上演“留白”營銷

東方財經網 2017-01-21 22:14:30 來源:北京商報

在北京五環邊上,一個價格不菲的單立柱廣告牌打出的地產廣告引起了人們的注意。廣告上除了保利、首開、龍湖這三家公司的名字之外,只有一句“一個和光有關的項目”,甚至沒有項目名稱、地址和聯繫電話。如此任性、奢侈的營銷實屬罕見。由此,2017年豪宅營銷的話題也引發了行業的關注。對此,業內人士分析,2017年對於北京頂豪項目而言註定是個考驗,對於部分位置一般卻又拿地價格過高的項目而言甚至是個煎熬。單從新廣告法從嚴執行這一點上,就讓開發商很頭痛。

留白營銷

沒有產品的描述、沒有價值的判斷、沒有案名、沒有電話,除了保利、首開、龍湖三家房企名字之外,僅有的文案就是“一個和光有關的項目”。這個屹立在五環邊的巨大單立柱戶外廣告,實際上是保利、首開、龍湖三大龍頭房企合作的新東壩項目的新營銷創意。

對此,亞豪機構市場總監郭毅認為,破題白銀時代的地產營銷,已經從過去的“渠道為王”,步入“個性為先、精準制勝”的時代,這種體察入微的營銷更加生動刺激,也更具挑戰度和未知性。

但也有業內人士指出,保利此舉也屬無奈之舉,這樣的廣告一般人在理解上可能會有障礙,市場效果難以預料。

“從去年底開始,北京許多樓盤廣告營銷都陷入不會說、不會寫的窘境。”一位樓市觀察人士表示,廣告法從嚴的確給項目銷售帶來了新的挑戰。保利打出的廣告應該是在營銷上的一種探索和嘗試。既防止觸及紅線,又能引發懸念,引起外界對項目的關注。也許未來會有更多的豪宅項目效仿這樣的“留白式”、“懸念式”營銷。

資料显示,去年11月,住建部發布了《關於進一步規範房地產開發企業經營行為維護房地產市場秩序的通知》,對房地產開發企業的9種不正當經營行為做出了明確界定:一類是誤導、欺詐、炒作行為,包括髮布虛假信息和廣告、捏造或者散布謠言等。

一時間,許多高端項目工地圍擋廣告宣傳語,幾乎在一夜之間撤下,許多項目的售樓處甚至連宣傳冊、戶型圖等宣傳材料都不再提供。甚至部分新房項目選擇閉門謝客,冥思苦想宣傳廣告,調整2017年銷售策略。

去化難度升級

好年景多貴的房子也不愁賣,而調控背景下,企業的豪宅操盤能力將受到空前考驗。

值得注意的是,“房價環比不增長”這一調控目標將在2017年得到強化。但2015、2016兩年北京供地不足、土地價格飆升等剛性成本高企,僅能通過市場化手段實現這一目標。

專家指出,2017年仍會對住宅供需加以結構性調整,從而確保達成調控要求。由此,價格高企的豪宅項目取證、簽約會面臨新的壓力。其中,尚未取證的眾多新盤,要麼繼續蟄伏,要麼在價格上做出讓步,否則,恐怕很難得到上市機會,而“9・30”前已取證的項目需要重新排布簽約周期。

除此之外,豪宅客戶的流失也不可忽視。“9・30”新政后,首套房首付比例達到35%,非普通自住房比例上漲到40%,二套房比例提高到50%,購買非普通自住房的,首付款比例不低於70%。並將二套房認定從此前的“認貸不認房”變回“無論有無貸款記錄,一律認房”。受此影響,一些豪宅客戶流失比例甚至達到三成,其中投資客基本流失。富裕階層更樂於使用槓桿購房的特點,讓新政后豪宅去化的速度明顯降低。

“由內至外”的營銷

政策疊加施壓、廣告法執行從嚴,豪宅扎堆排隊入市。2017年,北京豪宅難免上演一場血拚。從產品差異化來看,除了地段、容積率、品牌等先天條件存在差異外,單就豪宅品質而言,北京至少有10家樓盤的品質幾乎很難拉開差距,畢竟從設計、施工、附加值、建安成本而言,行業內已幾乎透明。因而營銷仍然是能否脫穎而出的重要因素之一。

但在以往開發商的營銷“套路”不能用的情況下,打通業內則是一條既實用又安全的做法。一位地產機構服務人士告訴北京商報記者,年終歲初以來,不少開發商開始選擇頻頻抱團亮相,一方面擴大宣傳聲音引起各界關注,通過業內圈層的露臉和交流,也能搶先形成一股行業圈內的營銷推薦,畢竟按照以往銷售記錄,地產圈內人士對豪宅的消化能力絕對不可低估。打通地產圈層之後,通過業內口碑傳播,然後再影響更廣泛的市場群體,是一條通往叫好又叫座結果的“捷徑”。

此外,從近年豪宅客戶的行業屬性來看,金融投資、IT互聯網等新崛起行業富裕階層正在成為豪宅置業的主力軍。目前來看,不少開發商2017年着手通過跨界圈層營銷,鎖定金融、互聯網等幾大類客戶。預計,與以往北京豪宅市場名利雙收的情況不同,今年豪宅項目將更講究實效,悶聲拓客賣房模式無疑是主流。

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